马拉松赛事影响力要素几何?如何提升? 
专家:多下功夫做好传播

2019年01月26日19:33  来源:人民网-体育频道
 

人民网北京1月26日电(王超) 近日,“2018最具影响力马拉松赛事排行榜”Top100(后附图,以下简称“榜单“)发布。榜单由人民体育和人民网舆情数据中心连续第四年联合发布,由媒体、产业、舆情等领域的专家组成顾问团,从指标设置、评分细则、数据来源、负面事件定级等方面进行了专业验证和综合评估。

榜单公布后,业界高度关注并展开热议,针对大家关心的议题,人民体育请到专家顾问团对榜单展开深入解读:

 

榜单发布现场

Q1:发布“最具影响力马拉松赛事”排行榜的意义是什么?

榜单的全称叫“最具影响力马拉松赛事排行榜”,可见这不是一个最佳赛事评选,或最佳竞赛组织评选,也不是跑者最佳体验或最佳服务的评选,而是最具“影响力”赛事的评估。

榜单通过设立全面、客观、公正的科学评价体系,开展第三方独立评估,树立优质赛事的标杆,多角度、多维度去观察马拉松赛事的年度成长、变化及趋势。评估赛事“影响力”的目的在于引导马拉松赛事组织者不断提升办赛水平,提升赛事举办的综合效益,扩大和传播优质赛事的品牌影响力,帮助赞助商和跑者科学、合理、有效地选择赛事,推动中国马拉松运动的可持续健康发展,助推马拉松运动与中国城市发展的良性互动。

Q2:2018年榜单从赛事专业度、媒体辨识度和公众认可度展开评估,相较于2017年,调整的目的是什么?

近年来,随着马拉松赛事持续蓬勃发展和公众参与热情的不断高涨,马拉松赛事的关注度也不断提升。在2018年国务院办公厅印发的《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》(下简称“意见”) 中指出:要健全产业标准,按照总体规划、分步实施的原则,推动体育竞赛表演产业标准体系建设,制定城市马拉松、自行车等各级各类体育竞赛表演活动的办赛指南和服务规范,明确体育赛事开展的基本条件、规则、程序和各环节责任部门,提高标准化水平。

为带动全民健身和促进体育产业发展,促进各大马拉松赛事强化和提升自我形象和办赛水平,榜单指标体系的搭建考量了《意见》,将赛事级别、选手表现、公众参与度、美誉度等评价体系纳入其中。相较于2017年,本次指标更加垂直、更加聚焦,分别从赛事、媒体、公众三个角度综合考核赛事的综合影响力情况,以期进一步提升榜单的专业性、科学性和权威性。

 

Q3:三大指标具体有哪些指标考量?与往年相比有哪些变化?

赛事专业度主要以赛事级别、参与情况、选手表现、奖金设置等指标为计算依据,考察各赛事的专业程度。媒体辨识度主要以各赛事在媒体上的曝光度及检索量,微信、微博、直播、短视频等传播情况为计算依据,考察各赛事的传播情况。公众认可度主要以各大赛事在媒体及大众中所产生的情感正负导向以及公众参与情况为计算依据,评估媒体及大众对于赛事的认可度。

与往年相比,之前的考察指标仍在评估体系内,本次榜单是对往年的指标结构进行了整合重组,根据指标特点把其归到赛事专业度、媒体辨识度、公众认可度三个方面。

此外,本次的各细化指标更加全面。在媒体辨识度中,增加了微博、直播与短视频的考核指标,在赛事人文特色,公益活动、明星运动员助阵等方面均有所考量。在公众认可度中,往年指标中的抽签情况、项目数量、获奖人数占比、获奖人数类别的多样化等依然在列,同时增加了媒体及大众对于赛事的美誉度并作为重要参考依据。

Q4:赛事的违规违纪等负面舆情对“影响力”有哪些影响?

随着马拉松赛事的场次、规模、类型等不断扩大和多元,负面舆情不可避免地时有发生。在当下全民传播的时代,无论是因信息不对称、个人情绪社会化传播等引起的事实偏差,还是违规违纪等负面舆情的爆发,都有可能使赛事形象全面受损。

全媒体热度数据在抓取的时候并不区分正面新闻和负面新闻,某些赛事会因负面舆情而产生较高的热度。这种情况下,专家顾问团在最终评估时会对这些负面舆情给予评判,按照其事件的属性、处理方式及影响范围确定系数,在赛事美誉度一项中会根据系数适当减分。此指标反应了赛事的服务能力和危机应对能力,减分没有设上限,单项指标减完为止,也是为了督促马拉松赛事能够健康良性发展。

 

Q5:如果一项赛事连续四年入围榜单甚至Top100,说明什么?

首先从榜单可以看到,2012年左右开办的赛事,如兰州马拉松、重庆马拉松、深圳马拉松、太原马拉松、黄河口东营马拉松、衡水湖马拉松等,连续四年都在榜单之中。这说明赛事创办时间较早,就比较能够获得相对固定的用户,也有时间将服务调整到较高的水平,从而赢得较为良好的口碑和级别较高的官方认证。这样的赛事入榜,顺理成章。

其次,一些赛事首次举办便进入榜单中,且排名较高,如2015年的无锡马拉松、2016年的武汉马拉松、2018年的郑州国际马拉松。这些都属于大城市级别的马拉松,虽是首次举办,在赛事级别和认证上不具竞争力,但是凭借先天办赛优势而在创办元年就在规模和口碑等方面表现抢眼。这也反证了榜单评估体系的客观性。

如果一项赛事能连续四年入围榜单,这个赛事必定是有其特色或特点的,但这并不能说明赛事的影响力。榜单是动态的,进或退,既与赛事本身的与时俱进、调整创新有关,也与其他赛事的发展态势有关,办赛者只有不断努力增强自身组织、服务和传播等综合能力,才能保持和提升影响力。

Q6:本次榜单反映了中国马拉松赛事怎样的发展趋势?

榜单中的全部赛事都没有进行分类,有大型赛事,也有中型赛事和小型赛事。扬州半马、上海国际半马、杭州国际女子马拉松、北京国际长跑节和苏州环金鸡湖国际半马是跻身前50位的前5个半马赛事。这也间接证明赛事只要办出了特色、质量和口碑,哪怕是半马,在影响力上也有一席之地。5个半马中有3个是新锐赛事,势头非常猛,这也给很多老牌赛事敲响警钟:如果不注重创新、不与时俱进、不关注跑者口碑,那就会面临影响力下滑、美誉度下降甚至被淘汰出Top100的可能。

本次榜单的最终排名与媒体辨识度、公众认可度的分指标排名非常接近。全媒体时代下,每一个跑者其实都是一个独立的媒体,赛事的影响力很大程度上与赛事的传播力挂钩,赛事的自我传播能力需要与赛事的竞赛组织能力得到同样的重视度,这也是榜单体现出来的重要趋势。

 

Q7:这个榜单有别于其他榜单的特点是什么?还有哪些改善空间?

首先看数据组成,集赛事专业数据与媒体数据、公众行为数据于一身,多方视角展现一方赛事,多角度、深层次展示马拉松赛事在宣传推介、办赛水平、赛事口碑等方面的全貌。其次加入媒体及大众对于各大赛事的认同度,有利于帮助各大赛事了解自身在用户认知中的实际形象,量化的情感数值对于各大赛事提高公众认同、树立良好形象同样具有重要的参考意义。

除了国际田联的金银铜标、中国田协的金银铜牌两个认证之外,影响力榜单给外界观察和了解中国马拉松赛事现状提供了另一个窗口。由独立的第三方来组织和评选,相对而言,评判的标准更加客观。而赛事的美誉度被纳入指标体系之中也帮助跑者直接表达了其意愿。

当然,任何一个评价体系都不是最完美的。榜单发布后,热议一片,但并没有形成一个集中的槽点,而是各方有各方的解读。有解读、有赞同、有讨论、有建议……这都很正常。也说明了榜单开始为多数人所接受。剩下的工作,就是要不断改进,力争榜单评价体系趋于更加完善。

Q8:针对具体的赛事,想要提升在榜单上的排名,专家们有哪些建议?

总体来说,不断提升广大跑者的运动和消费体验、不断提高赛事举办的专业度是根本,不出现违规违纪事件和重大伤亡事故是底线。同时,实施赛事品牌持续发展的战略,精心策划赛事传播的亮点,提高媒体辨识度和公众认可度也都是提升榜单排名的必要工作。

从榜单的评价数据中可以发现,与赛事相关的客观数据占整个评分体系指标的小部分,不足50%,而来自于媒体和公众的数据则占到了大部分,这些数据反映了媒体和公众的主观感受。一项赛事从前期的宣传策划,到全程应用多种传播方式、传播手段和传播渠道,这些已成为赛事组织的重要组成部分。所以我们建议,如果办赛者希望不断提升赛事影响力,应该高度重视赛事的传播,在媒体辨识度的主动传播方面多做文章,在公众参与度的赛事美誉度方面多下功夫。

附:“2018最具影响力马拉松赛事排行榜”TOP100

(责编:王超、杨磊)

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